Revisión normativa: agosto de 2026. La información es general y puede cambiar según los hechos, la documentación y la norma vigente; no sustituye el análisis del caso concreto.
La regla que debe entender cualquier empresa
Si el contenido tiene finalidad comercial, su naturaleza publicitaria debe resultar explícita, directa y fácilmente reconocible. Para los usuarios de especial relevancia sometidos a su supervisión, la CNMC exige que “publicidad” o “publi” aparezca de forma visible dentro del propio vídeo.
En campañas con otros creadores también rige la prohibición general de publicidad encubierta. Integrar el aviso dentro de la pieza —y reforzarlo en la descripción y con la herramienta de la plataforma— es el criterio más seguro, porque el vídeo puede verse reenviado o sin abrir el texto. Fórmulas como “embajador”, “gracias a la marca” o “colaboración” pueden resultar ambiguas.
La transparencia no mata la campaña. La opacidad puede matar la confianza.
¿Hay publicidad si no se pagó dinero?
Puede haberla. La finalidad comercial no depende exclusivamente de una transferencia bancaria. Un producto gratuito, un viaje, un descuento, una comisión por venta, un código de afiliado o cualquier ventaja en especie pueden formar parte del acuerdo.
La CNMC incluso ha señalado que un contenido puede tener carácter promocional sin pago directo ni contrato específico cuando sus elementos contribuyen a promocionar una marca. Esto obliga a analizar el contexto completo: quién impulsó la publicación, qué control tuvo la marca, qué recibió el creador y cómo se presenta el producto.
Un regalo no convierte automáticamente cada mención espontánea en campaña, pero tampoco elimina por sí solo una finalidad publicitaria.
Dónde debe aparecer “publicidad” o “publi”
La solución segura es visual:
- Mostrar PUBLICIDAD o PUBLI dentro del vídeo, con tamaño y contraste legibles.
- Hacerlo desde un momento en que el usuario pueda reconocer la naturaleza comercial antes de interpretar la recomendación como espontánea.
- Mantener el aviso el tiempo suficiente para leerlo.
- Añadir también la identificación en el texto de la publicación y activar la herramienta comercial de la plataforma.
- Repetir el aviso cuando el formato sea largo, tenga capítulos o pueda consumirse parcialmente.
En un directo, la advertencia debe adaptarse a una audiencia que entra en momentos distintos. En una historia, cada pieza con contenido comercial debe poder entenderse por sí sola. En YouTube, no debería quedar enterrada entre enlaces, códigos y agradecimientos de la descripción.
Comprobación rápida: antes de aprobar el vídeo, míralo sin abrir la descripción y sin sonido. Si no reconoces la publicidad, el aviso necesita corregirse.
Ejemplo XESTUI
Una hamburguesería de Vigo acuerda con una creadora dos vídeos y diez historias por 1.200 euros más producto. La agencia coloca “colaboración” al final del texto, pero no integra ninguna advertencia en los clips.
Corregir las piezas antes de publicar puede consistir en añadir una capa visible con “PUBLI”, ajustar el guion y activar la etiqueta de contenido comercial. Regrabar después de una reclamación puede implicar perder los 1.200 euros, desperdiciar producto y dejar una campaña incompleta. El coste de una palabra visible es mínimo. El de retirar una campaña lanzada no lo es.
La marca no debe entregar el cumplimiento al influencer
El contrato tiene que definir, como mínimo:
- Qué piezas se publicarán, en qué canales y durante cuánto tiempo.
- Qué contraprestación existe, incluidos productos, viajes, comisiones o códigos.
- Cómo y dónde se identificará la publicidad.
- Qué afirmaciones puede hacer el creador y cuáles requieren prueba.
- Qué proceso de revisión previa tendrá la marca.
- Qué ocurrirá si debe corregirse o retirarse el contenido.
Una cláusula que diga “el influencer cumplirá la ley” es débil si nadie revisa el resultado. Delegar la publicación no significa delegar el riesgo reputacional.
Productos con reglas adicionales
Identificar la publicidad es el primer control, no el único. Alimentos y complementos no pueden atribuirse beneficios de salud no autorizados. Alcohol, juego, tabaco, medicamentos, productos sanitarios y servicios financieros tienen restricciones específicas. La edad de la audiencia y la presencia de menores también cambian el análisis.
El mismo guion puede ser aceptable para una prenda y problemático para un complemento alimenticio.
Desde 1989, XESTUI ayuda a empresas a convertir una campaña en un activo, no en una captura de pantalla difícil de defender. La mejor revisión ocurre cuando todavía pueden cambiarse el contrato y el guion, no cuando el vídeo ya suma miles de reproducciones.
Preguntas frecuentes
¿Es suficiente el hashtag #ad o #sponsored?
Para público español, resulta más claro usar “publicidad” o “publi” de forma visible. Evita depender de abreviaturas extranjeras que parte de la audiencia puede no comprender.
¿Basta la etiqueta comercial de Instagram o TikTok?
La CNMC indica que esas herramientas ayudan, pero no son suficientes por sí solas si el aviso no aparece claramente dentro del vídeo.
¿Quién responde: la marca, la agencia o el creador?
La responsabilidad concreta depende del papel y de la conducta de cada parte. Comercialmente, la marca debe exigir, revisar y documentar el cumplimiento; no esperar a discutirlo después.
El control previo que evita una campaña encubierta
La revisión debe hacerse sobre la pieza que verá el público, no solo sobre el briefing. Para cada vídeo conviene guardar una versión aprobada y comprobar cuatro capas: identificación publicitaria, afirmaciones sobre el producto, tratamiento de menores y restricciones del sector. El aviso debe seguir siendo reconocible si el contenido se reproduce sin sonido, se comparte fuera de la publicación original o se consume solo durante unos segundos.
La marca también debe decidir qué ocurre con formatos derivados. Un vídeo largo puede generar cortes, historias, anuncios pagados o reutilizaciones en la web. Cada versión necesita su propia identificación cuando conserve finalidad comercial. La autorización para usar la imagen del creador y el plazo de explotación son cuestiones contractuales distintas del deber de transparencia; resolver una no resuelve la otra.
Checklist de aprobación por pieza
- “PUBLICIDAD” o “PUBLI” aparece con contraste, tamaño y duración legibles.
- La descripción y la herramienta comercial de la plataforma refuerzan el aviso.
- El guion distingue experiencia personal de afirmaciones objetivas que exigen prueba.
- Los productos recibidos, descuentos, comisiones y pagos están documentados.
- La audiencia menor y las restricciones del producto se han analizado.
- La marca conserva guion, versión final, aprobación y captura de publicación.
Para creadores que cumplen los umbrales de usuario de especial relevancia, el criterio de la CNMC sobre el aviso dentro del vídeo tiene un alcance regulatorio directo. Para los demás creadores, la prohibición general de publicidad encubierta sigue vigente y usar el mismo estándar reduce ambigüedad. La CNMC hizo públicas el 23 de julio de 2026 sanciones a tres usuarios de especial relevancia por incumplimientos relacionados con publicidad, protección de menores y publicidad de medicamentos: la supervisión ya no es una hipótesis.
La identificación publicitaria no sustituye el resto del expediente. La colaboración pagada debe coordinar contrato, factura y publicidad, y los productos o regalos pueden tener además consecuencias fiscales para el influencer. Si la audiencia y los ingresos han crecido, hay que comprobar también el régimen de influencer de especial relevancia.
Siguiente paso práctico
Antes de publicar, reproduce cada pieza como la verá una persona que no conoce el acuerdo. El siguiente paso es cerrar una ficha de aprobación por vídeo con aviso, claims, contraprestación y captura final. Si esos cuatro elementos pueden explicarse y probarse, la campaña gana claridad sin perder naturalidad.
Publica una campaña que pueda explicarse en cinco segundos
El test es directo: “esto es publicidad, esta es la marca y esta es la promesa que podemos probar”. Si alguna parte se esconde, se improvisa o exagera, la campaña aún no está lista. Revisa el guion y la identificación publicitaria antes de publicar la campaña.
Fuentes y revisión
Contenido informativo contrastado con fuentes oficiales. La aplicación a un caso concreto exige revisar la norma vigente, los hechos y la documentación.
- Cinco claves para identificar publicidad de influencers — CNMC, 3 de junio de 2026
- Requerimientos por publicidad mal identificada en vídeos — CNMC
- Sanciones a tres usuarios de especial relevancia — CNMC, 23 de julio de 2026
- Ley 13/2022, General de Comunicación Audiovisual — BOE
- Ley 3/1991, de Competencia Desleal — BOE
